这几年，地产营销越来越难了！具体来看，地产营销主要面临三大承压：

房地产进入C端时代，部分城市供大于求，加上客户越来越理性，去化难度增加；

为了控成本，房企不断压缩营销费率，地产营销创新难度加大；

很多房企既要业绩也要利润，但受地价上涨与限价影响，提升利润越来越难。

痛则思变！越来越多房企开始主动自我革新，推出各种营销管理变革。

例如雅居乐，早两年开始，就推出了一系列营销变革行动，组织调整、线上营销、管理提升等等，不一而足。

最近，明源君了解到，他们又推出了“车位价值焕新”专项行动。该专项行动主要为了解决车位去化难、货值达成难等痛点。

雅居乐表示，行业利润下滑，向制造业学习，通过精细化管理守住利润，向管理要效益，成为行业共识。未来除了住宅，房企会越来越重视车位、商办等产品的去化和利润。

据雅居乐调研，很多项目车位去化难，本质问题有三个：一是车位规划与项目定位错配；二是车位规划设计不合理，影响客户体验；三是定价不合理，客户对价格抗性大。

而这次雅居乐“车位价值焕新”专项行动，针对这些问题，都给出了很好的解决方案。具体如何解决？下面，明源君把详细内容分享给大家。

营销前置

从根源消灭车库积存难题

雅居乐认为，要从根源上解决车库积存难题，核心是要营销前置，通过优化车库定案流程，从而把控前期车库定位和设计不跑偏。

因为以前车库规划设计主要由设计部门负责，营销往往等到营销阶段才会介入。但通常这个时候，车位产品基本已经定型，营销再怎么努力，也无法改变车位配比过大、成本过高等本质性问题。

现在，雅居乐要求区域营销要前置到定位阶段，在规划设计阶段就给出符合项目定位和客户需求的车位产品建议，从根源上消灭车位积存问题。

据了解，雅居乐地产还特地成立了审图小组，为区域营销提供前期“车库设计建议一页纸”及“车库审图24条”等工具，帮助区域营销在前期设计阶段加强介入。

雅居乐 供图

图片优化后的流程图如下：

雅居乐 供图

投委会前3天，区域营销给到区域设计“车位建议一页纸”，设计拿到“车位建议一页纸”后，按照要求进行车库开挖土方估算，区域成本则根据设计估算数据进行成本利润测算。

定位会上，各部门联合对项目车位配比、规划产品设计风格、成本等事项进行复核。

在方案预审会前3天，区域营销要对车库规划设计方案进行初审，集团营销进行二审。

经过区域营销和集团营销双重把关，基本能确保车库规划设计符合营销要求。

此外， 在车库销售启动前，雅居乐要求区域营销和区域工程、区域设计中心一起，对竣备车库进行联合验收，并进行评分或执行相关问责，确保项目按图施工。

雅居乐 供图

这样一来，地产营销能最大程度确保车库设计符合利润要求，满足客户需求，很好地降低后期车位去化难度。

设计优化，品质升级

带来更极致的客户体验

除了营销前置，雅居乐还总结了车位规划设计常见问题，并针对性进行了设计优化，梳理固化成最新标准。据雅居乐总结，车位规划最容易出现以下三类问题：

一、车位配比分配不合理

有些项目组团间车位分配不均，很容易造成配比大的区域车位积存。

比如有项目分为AB两个组团，地库也分为两个区域设置，一个区域配比1：1.47，另外还有部分人防车位，另一个区域配比1：1.2左右。两区配比不均，要实现客户跨区购买基本不可能，从而导致了积存。

雅居乐要求，在前期规划阶段，各楼栋车户比需较为均匀分配，避免出现部分楼栋/组团下没有车位的情况。

二、车位规划设计与项目客户定位不匹配

有些项目在前期规划设计时，没有深入了解客户需求，导致车位设计与客户定位不匹配。

比如有些改善型项目，车位依然全部按照最低大小标准配置，导致很多业主豪车停不下。

又如，部分项目车库忽略尽端车位、转角车位等弱势车位比例的控制，导致车库出现大量此类车位，造成大量积存。

为了解决这个问题，雅居乐根据产品线、项目车位配比等维度，给出具体车位设计建议一页纸。

比如针对改善型产品线雅府、雅宸，雅居乐要求按140~180平户型比例配置宽松车位，按照180平以上户型比例进行配置超大车位，确保车位数量和车位尺寸满足客户需求。

并且要在合理范围内控制尽端车位、转角车位等不良车位比例，提升车位价值。

三、整体动线设计不合理，影响业主体验

有些项目车库整体动线设计不合理，也容易影响业主使用体验。

比如部分楼栋明明前后均有设置停车位，但只有前端一个车库出入口，导致楼栋后端车位业主明明离家很近，却要绕路归家，降低了高价值车位比例。

雅居乐 供图

再比如，有些项目负二负三层车库出入口未设置在同一端，对于部分大型车库，负三层业主需要绕一大圈才能下负二层停车，导致负二层车库价值下降，导致大量滞销。

雅居乐 供图

还有些项目在大堂出入口设置车位，导致车子易被剐蹭，客户抗性大，且此类遮挡大堂入口。

对此，雅居乐要求，尽量避免在地库大堂入口正前方和车道出入口坡道旁设置停车位。

雅居乐 供图

定价更科学

全新定价法助力利润达成

有些项目，车库配比和设计没问题，但却常常因为价格问题，造成去化困难。

据雅居乐调研，客户不购买车位，价格太高的原因占比高达69%。

为了让车位定价更科学合理，雅居乐提出了三个方面的要求。

一、均价定价精细化，避免后期利润难达成

以前车位定价主要靠经验，一般评判维度主要为车位便利度和车位大小，评价维度较单一，随意性大。这样会带来两个后果：

要么车位定价过高，客户抗性太大，后期只能靠降价促销去化；要么车位定价过低，容易折损项目货值和利润。

为了避免这种情况，雅居乐对于车位均价的制定采取三种方法：

1、通过市场比较法，全面考虑均价

对于车位均价制定，以往做法是采取市场比较法，但对标因素非常单一，往往就只参考周边竞品车位均价，往往会忽视地段差异、不同项目自身定位差异、客户差异、车库品质和服务差异，车位设计方面也没考虑楼层差异、车位比差异等。

这样制定的均价，可能会脱离市场，缺乏竞争力。

雅居乐在采用市场比较法时，会充分考虑包括片区成熟度、片区档次、车位紧缺度、车位装修情况、物业管理、工程质量等因素，另外根据不同楼层再以相应系数进行定价，以求达到贴近市场真实状况。

2、增加去化率估算

雅居乐此次车位定价调整的另一关键，在于增加车位去化率估算。

车位是目前房地产项目中公认难以完全销售的部分，但在一般估价过程中很少在前期将去化率因素准确计算到货值里。

然而，车位销售是针对已购房客户的靶向销售。因此，雅居乐根据每个项目实际客户特点、不同客户类型的比例、客户入住率等，充分预估客户购买车位的个数，从而较准确地估算整体车位去化率。

3、采用三分之一定价原则

所谓三分之一定价原则，即三分之一实现溢价，作为确保利润值部分的车位的三分之一；三分之一实现均价，作为实现均速去化部分的车位；三分之一实现促进去化，作为实现策略性促销部分的车位。

为什么是三分之一？

因为雅居乐调研发现，购买力强的客户对价格敏感度低，他们会优先购买优质车位。但也有部分客户，对价格抗性很大，贵一两万也无法接受。这两类客户应尽量拉大价差。

未来，对于优质车位，或尝试进一步拉高售价，保证利润，对于弱势车位，则腾挪出价格空间，方便营销团队后续进行策略性促销。最终，优质车位保利润，弱势车位不用折损货值，也能实现快速去化。

二、增加10大客户敏感因素，建立车库定价模型

对于单个车位售价，雅居乐也建立了全新的定价模型。

1、 影响因素

通过研究客户需求点，雅居乐增加了10项定价因素，通过综合评分和策略附加附减推导价格，令价差更为客观和合理，也更有利于均匀去化。

2、定价逻辑

沿用洋房的定价逻辑，运用【五维度】系数评分、及整体素质策略附加附减，综合得出单个车位售价。

这个全新定价模型，有利于提升客户对车位真实价值的认知。不同客户，可以根据自己的购买力，获得更匹配的满意车位。

三、简化定价流程，并借助信息化提高一线效率

据雅居乐透露，在实操层面，车位定价流程相对简单，主要分为前期准备、初步计算、价格调整、总结分析4个步骤 。

营销在前期拉通设计部门配合制定两图一表（楼栋车位归属划分图、车库标注版图纸、车位情况表），利用数据及模型定价，并结合实地情况微调价格，最后再结合车位分类标准，综合得出价格。

据雅居乐透露，为了确保定价流程更高效，下一步将推进车位定价线上化，区域营销只需要将基础资料扫描导入系统，制定计算车位价表，价格就会自动生成，以此提高车位价表制定效率。

随着土地红利、刚需红利、金融红利的消失，房地产行业已经进入拼管理红利的时代。

在管理红利时代，精细化管理成了行业关键词，谁能在各个环节比别人做得更深更透更细，就更有可能胜出。

从这个方面来看，雅居乐已经走在了行业前端。